Publié le mercredi, 6 février 2008 à 15h54
Starbucks craint l'Italie
La chaîne américaine de café Starbucks s'est implantée dans 43 pays dont la France. Pratiquement tous les grands pays sont concernés. Enfin, tous sauf l'Italie. Pourquoi ? Tout simplement parce que ça ne marcherait pas. Tout le monde d'ailleurs, en est convaincu, les analystes, les économistes, les journalistes. En revanche, sur les causes de cet éventuel insuccès évité les avis sont partagés.
La plupart des commentateurs soulignent le prix très bas du café en Italie : un euro pour un espresso, c'est pratiquement le double en France et en tout cas Starbucks est bien plus cher.
Je ne nie pas que le prix a son importance mais je ne crois pas que dans cette histoire ce soit le facteur déterminant. A mon avis, le facteur culturel est bien plus prépondérant. Le rapport entre les Italiens et leurs habitudes alimentaires est très particulier et certainement totalement différent par rapport à celui des Français. Les Italiens vivent ce rapport comme quelque chose d'immuable. Même dans le cas de changements géographiques temporaires ces habitudes ne subissent aucune mutation ou presque.
Mais quelles sont les habitudes alimentaires des italiens ? Il s'agit là de quelque chose qui vient de très loin dans le passé. On se le transmet de père en fils, ou plutôt de mère en fille. Bref ces habitudes coïncident avec la gastronomie traditionnelle du lieu, elle sont encrées dans le territoire. Naturellement, comme toute généralisation cela ne vaut pas pour tout le monde. Mais c'est sûr qu'il s'agit d'une écrasante majorité.
Cela explique beaucoup de choses. Par exemple, pourquoi en Italie il y a très peu de restaurants qui proposent des spécialités d'autres pays. Mais aussi le nombre d'Italiens qui bien qu'ils se trouvent dans un autre pays, pour y vivre ou plus simplement pour y passer une semaine de vacances, continuent de s'alimenter (presque) exactement de la même façon. L'Italien change bien plus souvent de téléphone que de menu, sa modernité technologique s'accompagne d'un rigide conservatisme culinaire. C'est pour cela d'ailleurs que MacDonald's a eu un très faible succès en Italie. Ses restaurants sont presque uniquement remplis de touristes étrangers.
Et même des phénomènes comme les endroits " branchés ", tellement " chers " à certains Parisiens, où l'on va pour des raisons qui pour des Italiens restent mystérieuses car on y mange le plus souvent très mal et on y dépense énormément d'argent. Le fait de se rendre dans un lieu pour la seule raison qu' " il faut y aller, car tout le monde y va ", est inconcevable en Italie, sauf, dans une moindre mesure à Milan ou dans quelques autres villes du nord. Lorsqu'un Italien doit choisir un lieu où déjeuner, dîner, boire un café, manger une glace, il le fait presque uniquement sur la base de la qualité de la matière première ou à la limite du niveau de bruit s'il veut discuter avec des amis. Peu importe si le décor est laid, si on n'y trouve aucun de ceux qui comptent et même parfois si le patron est malpoli… tant qu'on y mange bien !
Pour le café c'est la même chose, rien ne remplacera le café, ou le cappuccino, fait comme il faut, avec un cornetto (croissant à la crème) dans le petit café du coin où on connaît très bien le patron. Et donc les décideurs de Starbucks ne pouvaient pas prendre une décision plus sage.
